La operadora de cable líder en España ha pasado de una situación crítica a llevar dos ejercicios en beneficios. El cambio directivo, y el foco en el producto, especialmente en el Internet más veloz, principales claves.
Si usted conoce a algún empresario que tenga una enorme patata caliente, o usted mismo la tiene, quizá le resulte más llevadera al conocer el panorama que se encontraron José María Castellano y Rosalía Portela al ponerse al frente de Ono hace un par de años. Tras más de diez años invirtiendo en una infraestructura propia de cable para dar servicio de telefonía, Internet y televisión y una compra mal digerida ?adquirió Auna en 2005 por 2.250 millones de euros?, la firma tenía una deuda escalofriante: más de 3.800 millones. Y encima llegó la crisis. Con una deuda 5,5 veces superior al ebitda, la espada de Damocles empezaba a caer. ¿Qué iban a hacer Castellano, el gestor que levantó Inditex con Amancio Ortega, y Rosalía Portela, ex responsable del sector residencial en Telefónica? ¿Salir corriendo? Ni hablar.
Redujeron costes: antes tenían 800 comerciales; ahora el 30% de las ventas son por Internet. Disminuyeron la inversión: hoy es menos de la mitad que en 2007. Y se centraron en el producto, no en la construcción de red, que es lo que habían estado haciendo. El resultado fue inmejorable.
El número de servicios contratados (Internet, televisión y telefonía) empezó a aumentar ?hoy son 4,3 millones?. El free cash flow ?dinero en caja tras los gastos operativos (pago de intereses, impuestos, inversión…)? pasó a ser positivo. Y la compañía ya lleva dos años en beneficios, algo que no había conseguido nunca. Eso ha dado confianza a los inversores, que han accedido a refinanciar la deuda ?demorar algunos plazos?. Y aire a la empresa, que puede trabajar con más tranquilidad en una estrategia prometedora.
La primera baza de esa estrategia es Internet de alta velocidad. Hasta ahora, ¿qué ventaja ofrecía Ono frente a Telefónica? Ninguna. Antes proponía 15 MB, nada diferencial frente a los 25-30 MB que daba Telefónica con ADSL 2+. Ahora llega a los 50 MB, una maravilla con la que se descarga una película en tres minutos. «Es algo que Telefónica tiene muy difícil imitar. Y ya podemos dar 100 MB ?lo están probando 5.000 clientes?, e incluso puedo llegar a 200 MB», dicen en Ono.
El resultado ha sido muy bueno: 126.000 altas en cuatro meses. Y lo que es mejor: este tipo de ofertas ayudan a conseguir el objetivo de la compañía: vender dos o tres productos al cliente. El Triple Play ?Internet, telefonía y televisión? ya es adquirido por el 38,9% de los clientes de Ono, más que nunca. Pero Ono sigue teniendo la desventaja de la cobertura. «Su producto es competitivo frente al de Telefónica. El problema es que sólo llega al 40% de la población, y que Telefónica es un competidor muy fuerte y con mucho músculo financiero», explica Stuart Reid, analista de FitchRatings.
¿Se quedará quieta Telefónica?
Construir una red de fibra óptica es caro y lleva tiempo. Ésa es la baza de Ono. «Entre poner un billón de euros en una red de fibra, como se ha rumoreado que Telefónica podría hacer para defenderse de Ono, y lograr una tasa de retorno que seguramente es de un dígito, o consolidar Vivo en Brasil o invertir en Méico, que son mercados en crecimiento, tengo claro lo que haría», dice una fuente del sector.
En cualquier caso, en Ono creen que van a ir configurándose dos mercados muy polarizados: los que ofrecen velocidades muy altas, formado por Ono y Telefónica; y el de los revendedores y los que ofrecen velocidades bajas. Ono sólo considera competidor a Telefónica: «Es verdad que Jazztel ha crecido mucho en Internet, ¿pero en qué segmentos y con qué tecnologías? Ellos han crecido con desagregación del bucle y acceso indirecto ?acceso a Internet a través de Telefónica?. Nosotros invertimos en infraestructura. Somos dueños de nuestro destino. Jazztel no. El día en que Telefónica pueda subir la oferta mayorista un 10% -ya lo ha hecho-, su margen de ebitda bajará del 20% al 10%. El nuestro es del 50%».
Con sus productos, Ono pretende llegar a las nuevas generaciones y a las familias, los dos tipos de público en los que cree que pueden encajar ofertas como la de los 50 MB. Sus productos de dos o tres servicios oscilan entre los 15 y los 30 euros al mes. «La economía española seguirá pasando momentos difíciles en 2011, pero Ono está resistiendo bien la crisis», dicen desde Moody’s. Una de las claves, según esta agencia, es que se han centrado en un cliente de alto valor adquisitivo, que les aporta un alto ingreso trimestral ?51,5 euros? y con una baja tasa de abandono. «El entorno macro afecta menos a Ono que a Telefónica. Su cliente está dispuesto a pagar más por televisión y banda ancha. La base de Telefónica es más amplia y más sensible al precio», dice Iván Palacios, analista de Moody’s.
Hoy por hoy, el 80% de los clientes de Ono es residencial. «Nos gustaría crecer en pymes. Estamos infrarrepresentados por haberle prestado poca atención. Es un segmento muy atomizado y es más fácil competir. Nunca tendremos la capacidad de márketing de Telefónica o de subsidio cruzado de Vodafone. Pero la pyme es como un residencial muy avanzado, al que puede interesar nuestro producto», dicen.
El Santander, difícil.
Ono tiene una oportunidad en las pymes, pero en las grandes empresas lo tiene negro. Un cliente como el Santander mueve un volumen brutal (2.000 oficinas, móviles de los empleados…) que está en manos de un único decisor. Además, tiene sedes internacionales, a las que Ono no llega con su infraestructura. Y si la situación económica se pone difícil y el cliente pide un descuento, es algo que Telefónica o BT pueden aguantar, pero no Ono: «Telefónica ha llegado a ofrecer descuentos del 50%, que nosotros no podemos igualar. Este segmento no es prioritario para nosotros. Sólo estaremos cuando sea rentable», indican desde la compañía.
En cuanto al móvil, Ono quiere que deje de ser algo anecdótico en su negocio para convertirse en algo con sentido. A día de hoy, la compañía tiene un acuerdo con Movistar para ejercer como operador móvil virtual. Su oferta se mueve entre Yoigo, aunque no es tan barata, y Movistar, pero menos sofisticada. A un número reducido de clientes les gusta, porque así tienen reunido todo su gasto de telecomunicaciones en una sola factura. Pero el negocio es muy pequeño. Para intentar que suba, han empezado,entre otras cosas, a vender terminales. En cuanto a optar por una de las nuevas licencias, lo harán si los precios son razonables y no les obliga a grandes inversiones.
Ono quiere competir con Telefónica, pero midiendo sus fuerzas y sabiendo lo que no es prioritario. Además del móvil, otro ejemplo es la consolidación del cable. En Ono piensan que tendría sentido la unión de su negocio con Euskaltel (País Vasco), Telecable (Asturias) y R (Galicia), pero que a ellos no les pasa nada si no ocurre. Sería una forma de ganar tamaño frente a Telefónica, como también la salida a Bolsa. José María Castellano y Rosalía Portela admiten que es una aspiración de la compañía, porque es un signo de madurez. Pero no tienen prisa, y ahora no es el momento oportuno, por la situación de España, la percepción que de ella hay en el extranjero y porque Ono aún no está preparada.
Entre los asuntos que le quedan por resolver a Ono, están algunos problemas en determinadas comunidades autónomas. En Navarra no se ofrecía vídeo bajo demanda, y el problema podría resolverse este año. En Canarias, para ofrecer velocidades de entre 12 y 50 MB, hacía falta un cable submarino mucho más potente que el de Telefónica. «Y Telefónica cobraba un ojo de la cara y la mitad de otro. Hasta que el cabildo de Tenerife no se ha puesto las pilas y ha creado un proyecto competitivo, no ha habido una alternativa viable», dicen en Ono. Ya lo ven: así de emocionante es la competencia con Telefónica.
Tivo: ¿triunfará la apuesta de Ono por una nueva experiencia de televisión?
Para completar su oferta de 100 canales y crecer en esta área de negocio, Ono prevé lanzar en el tercer trimestre de este año Tivo. El sistema funciona en EEUU desde hace diez años, y con él espera transformar la experiencia de ver televisión en España. Con esta especie de decodificador, se pueden grabar y almacenar en su disco duro hasta 160 horas (80 en alta definición) de nuestros programas favoritos de un modo muy sencillo, controlar la programación en directo (parar, rebobinar, avanzar), grabar con un botón la temporada de una serie al margen de cambios de fecha y hora… «Tenemos un modo de ver la televisión muy tradicional. Falta accesibilidad a contenidos de Internet, de alta definición y en 3D», indican desde la compañía. Por eso piensan que esta experiencia transformadora puede funcionar. Frente a Apple TV, un posible competidor, Ono estima que su ventaja estará en ofrecer más contenidos: «Series, documentales, eventos deportivos, de pago… Ellos sólo ofrecen películas», dicen. Aunque algunos expertos del sector no tienen claro que el producto vaya a triunfar, en Ono han visto una buena señal en lo ocurrido en Reino Unido: «Virgin Media, nuestro homólogo allí, lanzó Tivo a finales de diciembre y le está yendo bien. Y aquel mercado es muy parecido al nuestro», indican. Veremos si triunfa.
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