ONO se rinde y cambia su política comercial

Todo lo malo se pega, y parece que ONO se ha cansado de ser «el niño bueno» que vendía su producto como el único con todos los conceptos incluidos (alquiler de línea, alquiler de descodificador, etc…).

Ono abandona esta buena práctica, y se suma así al resto de operadores, que ofrecen unos precios en el escaparate más económicos que los ofrecidos por ONO, ya que ocultaban en su letra pequeña los 13,97? (más IVA) del concepto del alquiler de línea a Movistar.

Desde este momento, ya se han disparado todo tipo de comentarios, tanto a favor, como en contra. Por un lado, los que apuestan por esta medida esgrimen como argumento principal que ahora ONO dejará de jugar con desventaja en las campañas publicitarias, y los precios se mostrarán al mismo nivel que lo hacen sus competidores.

Por otro lado, los que no ven con buenos ojos este cambio, opinan que ONO ha acabado rindiéndose y poniendo en marcha una mala práctica con tal de entrar en igualdad de condiciones en la lucha comercial.

Los resultados del cambio, probablemente sean beneficiosos, ya que es mucha la gente que a la hora de ver y comparar ofertas comerciales no tiene en cuenta la cuota de línea, y claro, sin comprar este concepto, la mayoría de las promociones de Movistar y los alternativos son más interesantes que las ofertadas por ONO. Pero también tendrá su consecuencia negativa para un sector del mercado que sí valoraba muy positivamente la postura de ONO, que dejaba al margen letras pequeñas, sorpresas desagradables una vez recibida la primera factura, y en definitiva, el «ocultismo» al que nos tienen acostumbrados muchos de los operadores de telecomunicaciones de este país.

Lo que no hay discusión es que se trata de una marcha atrás en toda regla, una rendición y si me apuran, hasta una hipocresía. Estamos años escuchando las campañas de ONO remarcando que ellos sí incluyen la línea en su precio ofertado, criticando y atacando implícitamente al resto de compañías con las que tenías que estar desgranando conceptos ocultos. 

Este cambio en la política comercial refleja la frustración y desesperación que se debe vivir en estos momentos en ONO, que ven como a pesar de contar con unos servicios con una calidad superior a los ofrecidos por Movistar, Jazztel o Vodafone, y unos precios muy inferiores a los cobrados por la primera, y muy similares a los siguientes, siguen a la cola de captación de abonados. No sólo no devoran el mercado como deberían estar haciendo visto el panorama, sino que pasan desapercibidos para el mercado.

¿Animará las altas este cambio? Probablemente, pero quizá, antes de entrar en malas prácticas amparándose en lo que hacen sus inmediatos competidores, también deberían adaptar otras prácticas que realizan otros operadores y que quizás tengan más peso a la hora de dar un giro a la situación.

• Cambios en las ofertas comerciales: Venimos advirtiendo a ONO de sus deficientes ofertas en comparación con sus competidores, es algo
  habitual desde hace mucho tiempo, y como muestra, las ofertas actuales de los distintos operadores:
  

-Movistar Llamadas + 6MB = 9,90?/mes x 3 meses + 19,90?/mes x 9 meses = 208,95?

-ONO Llamadas + 6MB = 15,90?/mes x 12 meses = 190,8?

-Jazztel Llamadas + 6MB = 9,95?/mes x 6 meses + 26,95?/mes x 4 meses + Agosto gratis = 167,5?

-Movistar Llamadas + 10MB = 9,90?/mes x 3 meses + 19,90?/mes x 9 meses = 208,95?

-ONO Llamadas + 12MB = 20,90?/mes x 12 meses = 250,8?

-Jazztel Llamadas + 20MB = 9,95?/mes x 6 meses + 30,95?/mes x 4 meses + Agosto gratis = 183,5?

Hay que ser más agresivo si se busca liderar el mercado.

• Mayor presencia publicitaria: Por mucho que tu oferta sea superior, si no llega al abonado, no servirá de nada. Es continua la presencia en televisión y prensa de las campañas de Movistar, Jazztel u Orange, sin embargo, para encontrar campañas de ONO, prácticamente hay que limitarse a la publicidad web.
  

• Mejores condiciones de contratación: Si estás seguro de la calidad de tu producto y del elevado grado de satisfacción que tendrá el cliente, demuéstralo en tu oferta comercial. No es casualidad que Jazztel haya sido el líder de captación de abonados este primer semestre, con 159.000 altas nuevas. En Jazztel demuestran seguridad y confianza en su oferta eliminando las permanencias, saben que ofrecen un buen producto dentro de las limitaciones de la tecnología que usan (ADSL) y a un precio muy competitivo, es por ello que no atan al cliente. ONO demuestra el otro extremo, con permanencias de hasta 18 meses (las más altas de todo el mercado), dando la sensación al posible futuro cliente del temor que tienen a que éste pueda estar descontento y decida abandonar la compañía pronto. El servicio de banda ancha de ONO es muy superior al ofrecido por los operadores de ADSL, por tanto, ONO no debería temer tanto el abandono de sus nuevos clientes. Es cierto que Jazztel apenas tiene que realizar desembolso por cada nuevo cliente, sin embargo, para ONO estos costes son mayores, ya que hay que realizarle una instalación del cableado al abonado en su vivienda, pero también es cierto que el margen de beneficio de ONO es mayor que el de Jazztel.
  

• Mayor flexibilidad en la oferta: Si quieres la banda ancha y/o la televisión ofrecida por ONO, tendrás que contratar inevitablemente el servicio telefónico. Es cierto que gracias a esta política ONO estará contando con muchos abonados telefónicos que si no les obligaran no estarían con él, y por tanto, esos ingresos que obtiene, pero también es cierto que están despreciando a una gran cantidad de clientes que estarían encantados de contratar otros servicios de ONO al margen del servicio telefónico, aunque el precio fuera más elevado en proporción.
  

• Cuidar el mayor servicio de fidelización: La TV. Es un servicio clave a la hora de atraer y retener clientes, Movistar lo sabe y por ello apostó por GolT dentro de su oferta comercial de Imagenio Familiar. Tiene un elevado coste sí, pero ahí se han visto los buenos resultados de captación. Quizá ONO no tenga tanto margen para realizar este movimiento, pero sí que podrían y deberían mejorar su oferta temática, con nuevos canales, y por supuesto, la sustitución de descodificadores en las antiguas zonas AUNA, donde el servicio ofrecido es realmente lamentable, con las emisiones panorámicas (algo ya extendido entre todas las cadenas en abierto y muchas de las de pago) recortadas, dando una imagen pésima en cuanto a la calidad del servicio. Es por ello que ONO debe acelerar al máximo la llegada de los servicios y los descodificadores ofrecidos por TiVo.

   

Por todo ello, para dar un giro a la situación actual, no sólo basta con copiar las malas prácticas, sino también las competitivas, aunque ello suponga recortar los márgenes de beneficio. Siguen pasando los meses y sigue sin invertirse la situación, imaginamos que ONO se estará agarrando al lanzamiento de los 50MB el próximo mes, como detonante definitivo del cambio. Si este lanzamiento fracasa, quizás deberían tomar en consideración otras fórmulas.