La Televisión Conectada alcanza una penetración del 95% entre los internautas españoles de 16 a 75 años —34,3 millones de personas— y confirma su madurez como forma dominante de consumo audiovisual, según el Estudio de TV Conectada 2026 de IAB Spain. El modelo bajo demanda se impone: el 85% decide qué ver y cuándo verlo.
El informe, elaborado junto a Elogia y patrocinado por Publiespaña, muestra que el 86% de los hogares ya dispone de Smart TV y que el consumo diario de TV Conectada se sitúa en torno a 2 horas y 10 minutos, concentrado principalmente en el prime time nocturno (21:00–23:00). Además, se trata de un hábito social: el 75% ve contenidos acompañado, sobre todo con pareja o familia.
Un consumo activo y dominado por el bajo demanda
El estudio confirma el cambio de paradigma: el 85% opta por contenidos bajo demanda y el 66% accede buscando un título concreto, lo que evidencia un consumo intencional frente al modelo pasivo tradicional. Las series (80%) y el cine (76%) lideran las preferencias, seguidos de informativos (42%) y deportes (39%), que continúan ganando peso en el entorno digital.
La Smart TV es la puerta de entrada principal (76%) y el 92% de los usuarios utiliza plataformas de pago, consolidando el modelo de suscripción. El consumo multipantalla también se afianza: el 47% utiliza una segunda pantalla mientras ve televisión, casi siempre el smartphone.
Publicidad más eficaz y mejor integrada
Los usuarios muestran preferencia por formatos que respeten la experiencia de visionado: el 47% prefiere anuncios antes del contenido y valora la menor saturación publicitaria frente a otros entornos. El display en menú es el formato más recordado (41%) y también el más apreciado (42%).
El estudio incorpora un benchmark elaborado por Smartme Analytics que analiza 71 campañas con presencia en CTV entre 2025 y el primer trimestre de 2026. Los resultados muestran un impacto positivo en los principales indicadores de marca: notoriedad (+8,1 pp), recuerdo publicitario (+7,0 pp), consideración (+6,7 pp) e intención de compra (+5,7 pp). Sectores como Retail, Energía o Restauración destacan especialmente en crecimiento.
Un canal estratégico para anunciantes
La TV Conectada se consolida como un medio clave en la planificación publicitaria: el 96% de los profesionales ya ofrece soluciones de CTV y el 90% detecta un creciente interés por parte de los anunciantes. Entre sus ventajas destacan la cobertura incremental respecto a la televisión tradicional, la segmentación y el uso de datos.
Aun así, el sector identifica retos estructurales: la medición y atribución de resultados, la estandarización y la integración con la televisión lineal. La mejora de la medición es la prioridad para el 48% de los profesionales, seguida de la segmentación y la interoperabilidad de datos (38%).
Esther Balbací, directora de Marketing Operativo de Publiespaña, subraya que la CTV “ha consolidado definitivamente su posición en el ecosistema publicitario español” y que 2026 se presenta como “el año de la madurez del medio”, impulsado por resultados probados y una adopción masiva.
